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作者｜夏天龙

编辑｜王双双

在坚持不懈的自我变革之下，捷豹路虎在后疫情时代，交出了亮眼的成绩单。数据显示，捷豹路虎在华销量延续第一季度末以来的回稳上升趋势，双品牌均实现了连续6个月的环比增长，8月销量比7月环比增长6%。其中奇瑞捷豹路虎在第二季度也保持了强劲的增势，同比和环比双双增长。此外，全球降本增效项目（ProjectCharge+）在第一财季（.4-6）已完成本财年原定目标的80%，达成12亿英镑的运营绩效改善，全财年降本增效目标提升至25亿英镑。出色的数据下，外界开始将目光对准这家独树一帜、个性鲜明的豪华品牌，尝试剖析其在疫情中的变革之举。本报记者也从产品、核心架构以及经销商三个方面，对捷豹路虎现阶段的成功革新进行了深入解读。

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产品攻势目标精准捷豹路虎给中国消费者的印象本就独特，身为豪华品牌，其姿态是完全不同于同阵营的其它品牌。英伦奢华、赛道基因、全地形，这三大因素是中国消费者选择捷豹路虎的关键，也是企业的初心。可以看到，面对持续下行的车市，有不少豪华品牌选择了淡化自己的调性，只为换取销量的增长。显然，捷豹路虎依旧秉承着英伦绅士的“执拗”，不向市场百分之百妥协，而是在当前环境下，选择一条能够提升品牌认知度的路并坚持地走下去，这对于站在入华十年节点上的捷豹路虎而言，是一条正道。在去年年中，捷豹路虎发布了产品攻势计划：截止年底，捷豹路虎将有30款新产品引入中国，同时还将对三大平台战略及发动机家族进行全面升级。随着产品攻势计划的逐步深入，其成效开始逐渐显现出来。在捷豹品牌这一边，XFL取得了同比增长22%的季度销售成绩，XEL与E-PACE也保持了连续4个月的增长。值得一提的是，4月份上市的新英伦至美跑车F-TYPE也深受广大消费者的欢迎。而在路虎这一边，70年磨一剑的全新路虎卫士中国首秀呈现了一场线上和线下联动，多维度呈现路虎品牌及卫士家族的历史、文化和产品特色，并将卫士家族不断创新的极致性能延续至全国核心城市巡展，最终于成都车展正式上市，并且一个月内就收到了超过2,个订单。凶猛的产品攻势搭配极具品牌调性的营销活动，可以看到，捷豹路虎的产品推新丝毫没有受到疫情的阻隔，同时，在核心团队实力进一步强化的基础上，捷豹路虎的突破显得更为“扎实”。

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核心团队进一步强化可以看到，年是捷豹路虎进入中国的第十年。在十年的发展中，捷豹路虎已经将中国市场视为全球最重要的单一市场，并大力建设本土化团队，在保证产品能够符合中国消费者需求的同时，更能够反哺全球市场的跃升。这其中，联合市场销售与服务机构IMSS可谓是重要的一环。IMSS成立6年，主要职责协调国产和进口产品在同一销售网络的销售和服务，目前IMSS有2位高管，其中李大龙作为IMSS的总裁，他在捷豹路虎服务时间超过10年，有多年中国工作经验，在捷豹路虎中国担任4年的CFO，其中一年还曾代理大中华区总裁，对产品，中国市场和营销都有深刻的见解。同时，本报记者曾在多次与李大龙先生的对话中，感受到这位“中国通”对中国文化的厚爱。另一位高管是IMSS常务副总裁朱恒利，他在汽车行业拥有近30年的从业经验，在经销商网络的建设和销售规划颇有建树。自从李大龙今年一月上任以来，两位高管一直配合默契，多次深入经销商一线，与经销商进行面对面沟通和交流，了解经营状况，可谓是最佳工作拍档。众所周知，对于所有车企的经销商体系来说，疫情都是一场难度巨大的考验，是否能够顺畅沟通、团队合作是否亲密无间、自上到下的方针政策是否能够落实，每个问题都将决定未来是否能够更好的服务消费者，在竞争的决胜环节突破重围。能够肯定的是，捷豹路虎进行的重大人事调整，也将进一步夯实其经销商体系，尤其是针对IMSS的顶层战略调整，将会通过管理层更务实的指导并结合来自经销商的直接反馈，毫无疑问，IMSS将有更高的工作效率，进一步加强经销商体系以及客户体验。

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内功夯实品牌与经销商“共进”年初，捷豹路虎提出了“稳定局面，恢复信心，逐步提升”的三步走战略，该战略的核心意义就是，捷豹路虎将通过提高经销商盈利能力、强化清晰化品牌建设、提升产品力、透明化管理以及开源五大工作重点，从而应对整体市场环境所带来的不利影响。目前来看，这次重要的战略规划为捷豹路虎应对不可抗力注入了动能。随着疫情的暴发，2月初，IMSS就协助全网经销商搭建线上营销平台，为每一家经销商构建各自的线上展厅，并且第一时间推出11项针对经销商的商务及防疫支持举措，其中包括10万枚口罩等防疫物资发放，取消经销商考核目标，在订货原则、供给优化、以及融资支持等方面，这些实质的帮助都第一时间传达到经销商手中。IMSS还与经销商伙伴一同，开展了每周近场的线上直播，全面介绍捷豹路虎强大的产品力，吸引千万消费者观看，让消费者能够足不出户，获取捷豹路虎的最新产品信息。IMSS团队还以线上的方式，为经销商伙伴开展新产品、销售、服务流程等培训，覆盖全网近5,名经销商伙伴。截止到4月，捷豹路虎在华经销商都已经全面复工复产。随着疫情得到控制，展厅的客流量也得到了明显的回升，订单数开始增长，销量也进一步回暖。在3月初，85%的捷豹路虎经销商就已经恢复运营。在厂商“减压政策”的支持下，经销商运营压力得以缓解，门店客流订单也实现逐步提升。4月销量已恢复至同期水平，而库存水平仍然延续过往一年的成效。根据中国汽车流通协会8月报告，捷豹路虎的经销商的库存深度连续改善，8月份在豪华品牌中上升两个顺位。更为重要的是，通过IMSS，品牌与经销商的沟通从未断开。IMSS向本报记者表示，今年以来，已经开过3次全国范围的经销商/投资人大会（2次线下，1次线上），小规模的经销商沟通大会就更多了。在8月及刚刚到来的9月期间，品牌经销商联会与捷豹路虎厂家进行了3次面对面沟通会，就经营相关问题展开沟通和讨论，并计划9月开展销售小组专题会议。通过这些会议，品牌家充分了解经销商运营的实际状况，并深入一线帮助经销商建设自身体系力。结语：捷豹路虎通过自我变革，完成了在产品、核心团队以及经销商销商体系上的高度强化，这也助力这家极具英伦特色的豪华品牌重回领军者的位置，打出了销量翻身仗。展望下一个阶段，随着新车型的大展拳脚，路虎的“全地形”与捷豹的“赛道基因”将进一步发挥到极致，为品牌注入更多的发展契机。而在品牌与经销商的“共进”中，经历了夯实“内功”与自我革新后的捷豹路虎，或将在未来创造新的佳绩。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇