“就目前而言，我觉得捷豹路虎无论那款车型，都面临一个普遍难题，不知道客户是谁？用户需求是什么？”一位捷豹路虎认证二手车销售李欣（化名）坦言，对他来说，卖40万的极光和卖万的揽胜没有任何区别，服务水平相似，销售提成相似，量化综合考核标准相似，最关键的是，用户反馈也相似——都是只看价格是不是便宜。

更糟糕的是，捷豹路虎新车销售压力比二手车还大，利润更低，服务更没有差异化。

用户需求模糊，降价成为销售唯一砝码

品牌和产品没有具象用户画像，产品不知道卖给谁，不知道用户的核心需求是什么，是当下捷豹路虎一线销售面临的普遍难题。更糟糕的是，对于价格的敏感度，新车用户甚至比二手车用户反应更激烈。

这种说法并无夸张之处，目前北京、上海捷豹路虎4s店，销量好的店月均销售75至90台车，大部分店月均销量在60至70台，其中还包括20%至30%的大客户销售和二级分销，真正月均店销新车大店有50至60台，普通店在40至50台。而单店销售顾问人数在12至15人左右，平均每人月均销售车型不到5台。

这种情况下，销售的压力可想而知，有的销售顾问甚至连续2、3个月只能买2、3台车，所以，对捷豹路虎销售顾问而言，别管百万级别的发现、揽胜，还是入门的捷豹XE、发现神行，只要有客户进店，从高向低价格优惠一步到位，只要能完成任务就是烧高香了。

同时按照豪华品牌惯例，捷豹路虎高配车型优惠幅度比例会大于低配车型，比如说星脉高配版最高优惠能达到30%，低配版只能优惠25%。但有时为了完成任务，不同4s店销售之间竞争激烈，甚至会贴点推低配车型。

这导致原本准备买高配版的用户最终买了低配版，计划看星脉的用户最终选择极光，品牌内部出现消费降级。而且，由于捷豹路虎过去两年均处于这种销售状态，造成销售顾问、甚至销售经理层对产品优势不自信，对市场竞品不熟悉，对用户需求不了解。

在这种局势下，除了降价，销售已经无计可施。

认证二手车特点，“非主动”差异化营销

车瞳在市场调研中发现，目前，在北京、上海等一线城市，捷豹路虎经销商的二手车销售远高于新车销售的利润贡献度高，越是经营好的4s店，二手车销售越好。而且，捷豹路虎新车销售时遭遇的难以具象用户画像课题，在二手车销售时居然得到一定程度的解决。

但如同李欣一样，大部分捷豹路虎二手车销售人员并没有意识到，他们正在“不自觉的”进行着品牌差异化营销。

以李欣为例，在被问及如何平衡新车降价和二手车价格矛盾时，他表示，如果陷入价格怪圈，认证二手车就没办法卖了。“你想想，就说星脉吧，现在新车低配版优惠25%，高配版综合优惠30%，两年的二手车售价在60%左右，如果拼价格怎么卖？”

“二手车属于一车一价，每款车的情况都有差异，有经验和客户资源的销售可以根据车型特点进行定向销售。”李欣介绍，颜色是捷豹路虎的特点，尤其是捷豹XJ有几款特殊颜色很稀缺，却有些客户很认，小众车型收的价格低，卖的又实惠，所以颇受欢迎。而路虎车型很多都会加装饰，价格比新车还是有优势。

按照他的说法，用户问新车价格时自己都是一带而过，尽量避免纠结这个话题。

用户需求待挖掘，差异化是销售核心

可能绝大部分捷豹路虎认证二手车销售、甚至是豪华品牌认证二手车销售们都没有意识到，他们正在做一项很有意义的工作，差异化营销。

由于近年来中国豪华品牌新车优惠较多，品牌认证二手车销售们认为新车价格下跌敏感，但实际上，真正选择二手车的用户、特别是豪华品牌二手车的用户，普遍具备两个特点，首先是对价格敏感，认为二手车实惠；第二是需求相对清晰，就是消费升级。

实际上，绝大多数情况下，二手车用户对新车销售价格极为了解，或许新车用户会货比三家，二手车用户通常是货比九家（受车源、车况影响，需要等车），而且选择时间也会更长，对于终端价格的熟悉程度往往高于新车用户。

所以，真正赢得用户的是二手车销售的推荐专业性：低里程、低年限、高配置、紧俏颜色、加装丰富，这种车型适合懂车的优质客户；年限长、里程低、车况尚可，适合经济能力一般、但想消费升级的用户；车况一般的高端车型，适合需要“充门面”的用户。

这种道理同样适用于路虎全系和捷豹全系的新车销售，正如车瞳在新极光上市前瞻所说：新极光仅提出年轻化是不够的，应该具象到年轻群体的使用场景，从而进行用户细分。进而借新车上市之势，重塑揽胜品牌形象。

自年7月以来，捷豹路虎管理层通过降低产能、减少经销商库存，尽力提升经销商盈利能力，经过一年的努力，目前捷豹路虎市场价格体系趋于稳定，捷豹品牌终端优惠回收至30%左右，路虎品牌回收至25%左右，其中揽胜、发现回收至15%左右。而随着下半年国产奇瑞捷豹路虎产能降低，经销商压力还可以有所减轻。

但需要注意的是，当下中国豪华车市场竞争环境空前激烈，第一梯队BBA三家年销售预计万台，第二梯队雷克萨斯高质量发展，沃尔沃、凯迪拉克以价换量，林肯、英菲尼迪也在努力寻找生存空间。而捷豹路虎的路虎品牌高端产品价格还和保时捷有一定重叠，想改善，仅节流绝对不行，必须开源。

品牌属性是豪华品牌的根本，历史上以运动和艺术气息著称的捷豹曾是英国皇室座驾，路虎品牌在中国更曾经被土豪和明星们视为必备专属座驾。当下捷豹路虎面临的最大问题是，如何确立明确的销售节奏，通过差异化营销重塑品牌，唤醒目标群体的兴趣。

不是简单的年轻化，而是需要吸引有消费能力的年轻新贵群体，路虎品牌不能单纯强调越野能力，更要挖掘勇于探险的开拓精神；捷豹品牌不是孤立的艺术鉴赏，而是要体现品牌LOGO内涵——优雅且勇猛的美洲豹，速度与美的平衡。