从一百年多年前JohnWannamaker提出了营销界的“哥德巴赫猜想”开始，营销人就一直困惑于如何确定广告投放的有效性和透明性。随着科技的发展，AI和大数据等技术为营销人提供了前所未有的营销工具，推动营销人无限接近营销投资回报的真相。作为传统车企的捷豹路虎又是如何利用技术来达成这一目的的？捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波在中国创新营销峰会为我们带来《智慧新营销》的主题演讲。

以下为胡波先生的现场实录：

各位尊敬的来宾，大家好！今天非常高兴能够和百度一起接受这个奖项，同时有机会给大家介绍我们的合作。（编者注：百度捷豹全新E-PACE闪耀上市智能营销案例获得中国创新营销全场大奖）

大概十年前，电子商务刚刚兴起时，中国还只是处在电子商务的萌芽状态，当时中国的电子商务成交价值不到全球的1%。十年后的今天，这个比例已经提高到了40%。在中国的互联网用户中，手机支付的渗透率也从年的25%一直提高到了当前的70%以上，同时个人手机支付的金额已经达到了亿美元，这个金额是美国的11倍。

这样风起云涌的新商业蓬勃发展的时代，也是市场营销的新时代，它不再是我们记忆中的六十年代，或者我们在美剧当中看到的“黄金时代”。今天的市场营销已经变成了一个以数据为基础，以科技为手段，结合了精准投放和渠道打通的一套完整的科学和艺术。同时，消费者的媒体消费日益碎片化，消费场景多元化，所以新时代的市场营销已经从一个简单的创意文案和广告投放的线性过程，快速演变成为线上线下互动、媒体渠道打通的跨平台甚至是跨行业的多维度实时立体的复杂过程。

我和在座的各位从事市场营销的专业人员都在思考：如何着手构建一个开放、融合、不断优化的新的营销生态系统。

我们认为，新的系统涵盖了消费者从认知、了解、体验、购买、使用产品到再次购买的全过程。我们与跨行业，甚至是同行业的合作伙伴可以共同搭建一个不断自我完善的新的营销生态，这个营销生态可能能够用“3O”来概括：第一，它是一个开放的生态，即Open。第二，它是O2O的生态，结合了线上线下的融合。第三，它是一个不断被Optimized（优化）的生态。

十九世纪初的美国有一位百货大王，同时也是一名广告奇才，他在美国建立了当代的百货业，并且在一百多年前发出了“我知道有一半的广告费是浪费的，但遗憾的是，我不知道哪一半是浪费的”这样的感叹。这个人叫JohnWannamaker，他提出了“营销界的哥德巴赫猜想”。这个猜想直到今天还存在，因为很多时候，我们的痛点就是不知道广告投入的有效性，它是不透明的，并且没有办法被实时监测。但今天的营销人士又比John幸运得多，因为我们有互联网、大数据，它可以让我们无限接近营销回报率的真相，让我们比任何时候都了解投资回报的真实性。

我们和百度的合作，可以说是这方面的一个案例。

要解决这个问题，可能要从三个“C”入手：

一、消费者（Customer）。从消费者的角度精准定位，为不同的消费者开发出精准的人群包。

二、内容（Content）。针对不同的消费行为，按照他们的喜好创造他们需要、想看的内容。

三、渠道（Channel）。媒体的渠道，通过精准掌握不同的时间、地点、场景找到最容易触达他们的媒体渠道。

今年8月份，捷豹路虎和百度针对新上市的捷豹豪华轿跑SUVE-PACE借助OmniMarketing进行了一次营销合作。对我们而言，E-PACE是捷豹的全新产品，我们希望藉由它，为年轻的族群提供一款入门级的豪华轿跑SUV。这些年轻族群是数字化原住民，他们的行为方式和传统的豪华汽车客户群存在着较大的差异。下面用一个视频先简单介绍一下捷豹E-PACE。

针对这样一款新产品的上市，我们跟百度的OmniMarketing合作，希望做几件事情：第一是找到客户群，通过百度体系内的账户打通和关联线下的数据，包括文娱的数据、搜索数据等，通过账号找到背后的那个TA。同时，通过识别和预测TA潜在的意图，找到目标受众。我们把目标受众分为几种不同的人群，比如有所谓的基础人群，他们有这样的购车需求，基本符合产品人群定位的人口学和心理学特征。第二是找到竞品的人群，比如说他对于竞品的品牌有偏好，有竞品品牌和产品的搜索行为。第三是所谓的高端人群，主要从他的兴趣爱好、职业和背景找到潜在的豪华汽车消费人群。通过这三种人群的定位，再加上实时的动态了解，再通过一些大数据的分析，能够更好地优化传播目标人群的覆盖。整个上市传播战役有上市前、上市中、上市后三个阶段。比如说上市前是AI、TA的打通和整合，在三个人群基础上，又找到了12个精准人群包，并对12个人群包提供了36套不同的创意组合。在投放中，通过对这些人群的搜索意图、关键购买因素和点击流量、互动行为的深度发掘，不断形成信息流的联动，从而实现多维度、多角度的触达。通过投放后，对消费者进行的一些数据的沉淀和分析，再次优化和调整投放策略。这样的一套组合拳打法，使得我们的关键KPI，也就是点击率CTR高出行业平均水平21%。

另外是关于代言人的确定，以前找代言人主要依据的可能是某领导人的想法或者广告公司的主观推荐，很大程度上是取决于经验，但不一定科学。通过和百度大数据合作，从明星的影响力、数字内容量以及目标客户群整体对明星的好感度、