文：赵建琳朱耘ID：BMR“……近三千个日子的陪伴，感谢彼此的成就……”年2月26日，陈雪峰在某社交平台上和奇瑞捷豹路虎挥手作别。公开资料显示，陈雪峰于奇瑞捷豹路虎成立几个月后便加入其中，担任制造部执行副总裁，年11月起担任奇瑞捷豹路虎常务副总裁，直到近期离职。八年时间里，奇瑞捷豹路虎经历了销量的起起伏伏。年奇瑞捷豹路虎正式国产上市，年创下国产后超8万辆的年销最好成绩，却从年走起下坡路，年销量跌至6.7万辆，年继续跌至5.3万辆，直到年才有了小幅回升至5.7万辆。外界因此疑惑陈雪峰离职是否与公司近年业绩不佳有关？年2月27日，《商学院》记者联系到陈雪峰本人，他向记者表示和业绩其实没有关系，因为他并不负责IMSS销售事务，更多是个人原因，且自己一直以来都得到奇瑞集团领导层的充分信任、高度认可和充分授权。关于下一站去哪，陈雪峰回复称会休息一段时间，还没确定。不过，关于陈雪峰的去处，有消息称陈雪峰将会入职江铃福特，追随其老领导陈安宁，目前该说法并未得到证实。如今，奇瑞捷豹路虎销量刚刚有回暖之势，正力图翻身，陈雪峰离职，奇瑞捷豹路虎的所有想象和挑战都留给了继任者。而关于继任者是谁、将承担怎样的使命，奇瑞捷豹路虎方面未明确告知，仅表示陈雪峰先生的继任者将另行公布。从销量滑坡期走来奇瑞捷豹路虎经历了什么？就陈雪峰的离职，汽车业内某分析人士表示：“公司发展到一定阶段，需要补充新鲜血液，‘老人’退出也属正常，职业经理人的命运大多如此。”在奇瑞捷豹路虎的那些年，陈雪峰历经过公司的高峰和低谷。年春节前，奇瑞捷豹路虎官方宣布1月批售销量同比增长34.07%，类似这样“官宣”销量同比增长的消息，是从年渐渐多起来的，这给外界观察者一种感觉——连年遇挫的奇瑞捷豹路虎太需要好消息了。和自己比，奇瑞捷豹路虎确实有进步，但和曾与之几乎销量相当的同行比，奇瑞捷豹路虎已被甩在身后。年国产沃尔沃销售9万辆，与奇瑞捷豹路虎相差无多，但从年起，国产沃尔沃销量逐年攀升，年销售约15万辆，相当于奇瑞捷豹路虎的两倍多。在业内人士看来，国产捷豹路虎近些年在前行过程中出现的踉跄是避不开产品质量这一话题的。年正式国产的捷豹路虎很快在年就出现了因质量缺陷引发的召回。粗略统计，截至年，国产捷豹路虎总共召回量约16万辆，占同期累计销量的60%。召回车型涉及发现神行、揽胜极光和捷豹XFL、年款发现运动版以及揽胜极光轻度混合动力汽车，尤以发现神行召回量最高，约10万辆。销量由此受到影响，出现过质量问题的产品都表现出了明显的下滑，没出现质量问题的产品则较为稳定。不过，终端销售对此有不同理解。某奇瑞捷豹路虎4S店一位经验丰富的店员认为，任何品牌都会存在质量问题，但捷豹路虎的质量问题为什么被口口相传，导致消费者担心捷豹路虎的品质？“是因为厂家在平息大众质疑和改变大众认知的工作上做得不够好。”产品换代也慢。“比如国产捷豹XFL，这么多年外观、内饰都没有改变，更新周期又长，如果拿奔驰E级、宝马5系和XFL去比，我也会选前两者，因为他们的车机系统和设计领先了一代产品。”该店员介绍说。XFL作为捷豹首款国产车型于年上市，至今未见换代。细分市场定位也存在偏差。“像E-PACE定位紧凑型SUV，但事实上购买豪华车的消费者瞄准的是中级及以上级别的车，更不用说E-PACE还有宝马X1、奥迪Q3”盖世汽车研究院总监卢晏分析道。此外，营销端也被认为表现不佳。终端销售发问：“你看到过捷豹的广告吗？宣传太少！”这使得销售发现，捷豹转型为运动品牌后，其主打的运动感、操控感并未为消费者所了解，很多人甚至包括销售自己都认为捷豹是一个类似奔驰的商务风格品牌。销售痛点在质量担忧、更新换代慢、市场竞争加剧等因素作用下，国产捷豹路虎开始大幅降价。年起，五款燃油产品都存在着几万元到十几万元的终端优惠情况。据记者了解，年至今，两款国产路虎均优惠11万元，三款国产捷豹车型则优惠10万元到13万元不等。可是从国产捷豹路虎年和年的销量看，降价并未换来销量增长；年虽然较年增长了余辆，但有余辆增量是来自揽胜极光一款车，其余车型要么仅增百余辆，要么有数十辆的下滑。值得注意的是，两款优惠11万元的国产路虎中就包含年3月刚上市的发现神行换代产品——全新路虎发现运动版，而这款换代产品并未焕发出发现神行早年间的销量魅力，年其销量比年甚至还少数十辆。更重要的是，曾经属于国产捷豹路虎里的主力车型似乎正在失去它的竞争力。五年前，发现神行是乘联会高端SUV年销榜单上的常客，年销量一度盖过凯迪拉克XT5和沃尔沃XC60，但渐渐地，发现神行座次掉队，如今榜单里已没有了它和它的换代产品的名字。在业内人士看来，国产捷豹路虎的降价销售并没带来明显优势，因为品牌竞争力不够强。卢晏指出，以国产捷豹XEL为例，其对标宝马3系、奥迪A4等一线豪华品牌主流车型，但BBA价格也在下探，这些车型二三十万元也能买，而且BBA还更有品牌优势。记者也向陈雪峰和奇瑞捷豹路虎方面发去关于近年销量表现和降价打折策略如何平衡销量、品牌价值的问题，陈雪峰表示不便回复，奇瑞捷豹路虎则认为，公司重视市场，但销量不是唯一指标，公司更
