作为全美最值钱的汽车公司,特斯拉能在中国

本文节选自年6月15日出刊的《财富》杂志

如果你第一次乘坐特斯拉汽车,会发现车主总会忍不住炫耀爱车。这次在中国北京,春光明媚的一天,我坐上瓦妮莎·朱的特斯拉就发现了这点。

“屏幕特别大,是吧?”她边说边在中控台上选歌,特斯拉的中控台比普通车上的大一倍,长得很像iPad。她手指轻盈划动,直到车里响起阿黛尔的《送上我的爱》。随后ModlX鸥翼车门轻声关上,车外景色透过全玻璃车顶一览无遗。朱担任一家大型营销公司总裁助理,之前跟丈夫开的是宝马X5,由于中国路况混乱,偏爱SUV带来的安全感,所以买了特斯拉。朱是中国首批ModlX车主,特斯拉还没算出来预付款金额时就交了钱。“现在把头向后贴在靠枕上,”她向我建议。两车道的马路上拥堵异常,路也不平整,突然出现一段平路,朱迅速加速。我们疾驰超过一辆黑色的小现代车,快到旁边那辆好像停着没动一样。有一瞬间,车主和乘客同时感觉一股眩晕。红灯了,朱踩了脚刹车,轻声笑着换了另外一首阿黛尔的歌。如今,在中国大都市里看到特斯拉呼啸而过很正常,就跟在硅谷看到特斯拉差不多。

据研究公司JLWarrnCapital统计,年特斯拉在中国的销量为前一年的三倍,达到辆。当年全球销量辆,中国占13%。今年3月特斯拉宣布去年在中国销售收入达11亿美元,特斯拉也首次跻身《财富》强榜单,年其全球总收入略超70亿美元。而且特斯拉在中国的业绩还在增长:从年前三个月进口数量来看,今年销量翻倍易如反掌。中国各大主要城市里,富有的司机们纷纷涌入特斯拉的展厅,预交美元订购Modl3的买家人数仅次于美国客户。

从亮眼的销售业绩来看,特斯拉已经在全世界最大的汽车市场站稳脚跟,而且出乎绝大部分人意料。就在去年夏天,人们还普遍认为特斯拉在中国做不好。特斯拉已经连续第三年销售疲软。只有很少客户了解特斯拉,却不懂怎么充电。交钱预定了却总是交货延迟,售后服务也不完备。此外,特斯拉也不像其他外国车企一样在中国成立合资公司。香港独立咨询公司DunnAutomotiv负责人迈克尔·邓恩去年9月曾写过一篇专栏,预计埃隆·马斯克打入中国市场估计会在征服火星之后。如今再谈去年的专栏,邓恩只会不好意思地笑笑,其他看空者也都是一头雾水。特斯拉为何能在中国市场突围,其实没有清晰的解释。看起来特斯拉在热爱SUV的中国推出了一款奢华SUV——ModlX,销量就开始大涨。其他原因还包括特斯拉建起了密集的充电站;中国买家受够了经销商盘剥,而特斯拉采用直销模式;此外特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在科技圈是著名大佬。

特斯拉的技术恰好跟政府的工作重心吻合。联合创始人马丁·艾伯哈德表示特斯拉已开始应对气候变化。而气候变化在中国如今是头等大事,中国是全世界最大的温室气体排放国,正大力推广电动车发展:去年,中国电动车和混合动力车销量超过50%,达到50.7万辆,是美国同期销量三倍还多。

中国政府预计到年每年电动车销量可达万辆。大力推动电动车行业不仅有助于环保,还可以促进中国车企挤进全球顶尖制造商行列。在电动车领域,中国车企不用受限于福特或梅赛德斯-奔驰的标准,可以迅速造出整车来。“在中国电动车领域,每两年就会出现一套新技术模式,”中国汽车工业协会一位高层党内官员董扬表示,该组织主要代表汽车行业。不过,目前几乎所有中国国产电动车都是低成本产品,相对来说性能较差,没有奢华内饰,也没有特斯拉车主热爱的闪电加速快感。中国政府官员将特斯拉当成中国品牌的标杆,一直为国产企业加油鼓劲。还有不少中国企业和城市热切希望能跟特斯拉合作成立合资公司,据《财富》杂志了解,马斯克表示年底之前可能会在中国生产车辆。如果真能成立合资公司,特斯拉在中国的发展会更顺利,因为目前从加州直接进口实在太贵。加上关税和其他税之后,特斯拉轿车和SUV在中国售价比美国贵50%。在中国ModlS价格是10.5万美元起,ModlX售价13万美元起。所以虽然特斯拉能在美国极力吸引中产阶级买家(今年秋天将推出的Modl3起家约为3.5万美元),但在中国吸引的买家多是类似瓦妮莎·朱的买家,他们非常富有,将特斯拉当成奢侈品或是iPhon之类酷炫新科技产品。年特斯拉销售主要区域是北京、上海和深圳,都是资本最集中有钱人扎堆的大都市。

即便特斯拉不会成为大众品牌,其在中国的销量也很快就能达到每年10万辆,中国这个14亿人口的大国对特斯拉跟对可口可乐的影响差不多。“预计特斯拉可以挤占很多奥迪和梅赛德斯-奔驰的销量,这两款现在都满大街,”邓恩表示。对于一家还在努力从过去错误中纠正的公司来说,这样的成绩已经相当不错。特斯拉从年8月开始接受中国客户预定。当时连每辆车价格多少都不确定,交货时间长达8个月。但市场普遍预期很高。一方面马斯克名声很响,另一方面都在传特斯拉的加速感觉堪比法拉利,再有人们对新科技也十分好奇,当年年底预定数为0辆。闹得是沸沸扬扬,销量和售后服务却没那么美。当时负责特斯拉中国业务的是郑顺景,原先负责豪车宾利的中国业务。据科技网站PingWst报道,郑顺景希望大规模拓展特斯拉的业务,包括客服中心、公共关系,以及充电网络。但总部让他先建起销售团队加强市场推广,希望开新店和新充电桩之前先获得大笔收入。特斯拉就在北京设了一个展厅,位置在一家华丽丽的购物中心里,对面是美国服装品牌。

年12月吴碧瑄加入特斯拉,战略也随之改变,此前吴碧瑄曾供职苹果公司负责中国业务,在大企业销售和教育促销方面业绩甚佳。加入特斯拉后,吴碧瑄希望增加传统的经销商渠道,苹果就在中国添了零售渠道。虽然总部不同意,但特斯拉还是很快在中国鼓励汽车租赁公司和机构批量购买辆以上,希望借此刺激需求。特斯拉在中国的员工由此猛增,当然主要是销售人员,员工由10人增加到超百人,后来到人。当时,特斯拉的种种规定对个人买家并不友好。客户下单买车之前,特斯拉为了确保良好体验要求车主提供证明拥有车位,而且得有家庭充电桩。此外,如果买家所在城市里有售后服务中心,特斯拉才允许下单,然而到年中只有北京和上海才有符合条件。而且一些高层公寓物业并不许在楼里安装充电桩。特斯拉的销售路子跟客户需求出现很大错位,却给不少钻空子经销商带来好机会。这些经销商批量进货,然后卖给不符合特斯拉标准无法通过官方渠道购买的客户。特斯拉其实没有官方经销商,但车辆还是经过各种渠道到了经销商和购车中心,甚至阿里巴巴旗下的天猫上都有售,价格自然比



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